営業マネジャーの真の役割とは？ ～営業プロセス設計の重要性～

グロービス大阪法人営業部門の平井です。

前回のブログでは弊社法人営業部門のミッションと日々の活動について
ご紹介させていただきました。

第2回目となる今回は、日々の活動を通じて私の考える
「営業マネジャーの役割」についてご紹介したいと思います。

■営業マネジャーの役割とは？

営業マネジャーの役割と聞いて皆さんは何を思い浮かべられますか？

売上数字の管理、関連部署との調整、本社への報告事項等、
色々と思い浮かべると、きりがないほどたくさんの仕事があると思います。
実際、それらの業務に忙殺されてしまい大変だというお話をよくお聞きします。

数々の役割の中で、最も大切なことは何か？と問われると、
私は「営業プロセス設計と徹底」と答えます。

この「営業プロセス設計と徹底」について、
今、自部署で実際に取り組んでいることを交えながらご紹介したいと思います。

■営業プロセスの設計とは何か？

そもそも「営業プロセス設計」とは何かについてご説明します。

お客様が自社の商品・サービスの購入意思決定するまでにはいくつかの
プロセスがあると考えられています。

例えば、マーケティングでよく使われるフレームワークとしては、
「AIDMA（アイドマ）の法則」があります。

AIDMAとは、
　Attention（注意）→ Interest（関心）→ Desire（欲求）
　→ Memory（記憶）→ Action（行動）
の頭文字を取ったもので、アメリカのローランドホールが提唱した
「消費行動」の仮説であり、消費者の心理的プロセス・モデルとされています。

具体的な購買プロセスそのものは業界・製品によって多少異なるかと思いますが、
ターゲットとする顧客が、自社製品・サービスを購入するプロセスを理解し、
それにあわせた営業プロセスを設計することは、非常に重要であると考えます。

つまり営業プロセス設計とは
　「『どんなお客様が、どんな購買意思決定をするか』を理解した上で、
　　『どんなお客様にどんな営業のステップを踏んでいくか』仮説を立てること」
であると言えます。

たとえば、実際にお客様にグロービスをご利用いただく際には、
法人サービスの内容をご理解いただくことはもちろん、
お客様の組織課題・人材育成課題をしっかりと特定した上で
解決策をご提案する必要があると考えています。

したがって、法人営業部の動きはおおむね以下のようなプロセスを
踏むことになります。

-------------------------------------------------
　顧客コンタクト → 訪問 → 課題ヒヤリング → 提案 → 受注
-------------------------------------------------

実際にはこれらのプロセスが、顧客属性ごとにいくつか存在し、
その合計が法人営業部門の活動全体になると考えています。

具体的に言うと、全くコンタクトしたことのない「新規」のお客様と、
既に何回もお話しをさせていただいている「既存」のお客様では、
提案から受注に至る確率は異なります。

顧客リストとそれに対応する営業プロセスの仮説をにらめっこしながら、
営業担当者ごとに最適な営業プロセス、営業活動配分を設計します。

後はこの営業プロセスの仮説に基づき、
メンバーと共に徹底的に実行しながら仮説検証していきます。

■なぜ営業プロセス設計が重要なのか

ではなぜこのような営業プロセスの設計と徹底が重要なのでしょうか。
私は3つ理由があると考えています。

▽失敗を繰り返さない

日々の営業活動に取り組んでいると、すべてがうまくいくわけではありません。
売上が上がらなかったり、成果がでなくなることもあります。

その際、「結果」だけに注目していると、どこにその原因があるのか？という
根本をつきとめることができず、的外れな解決策を打ってしまうことになります。
その結果、ますます悪い結果に向かってしまうことも考えられます。
「問題箇所」というのは、プロセスに分解してみて初めて分かります。

▽成功の再現性が高まる

失敗を繰り返さないだけでなく、成功の再現性を高める効果もあります。
「なぜか突然売り上げが上がった。」「景気が回復したのか？」では
二度と同じ成功は再現できません。

どのような属性の顧客に対し、どのような営業プロセスを踏んだのか、
そして、それは以前と何が違うのかを検証してみて初めて、
正しい成功の要因が分かります。

そして、要因を探り出した結果、同じ成功を再現できる可能性が高まったり、
他チームへの横展開への可能性も容易になったりします。

▽人材育成につながる

営業プロセス設計の効用の中でも特に強調したいのは「人材育成」の観点です。

「売上が上がらない」「お客様になかなか信頼を得られない」という悩みは
営業パーソンには尽きることがありません。

しかし結果を悔やんでいるだけでは何も解決しません。
その結果を生み出しているプロセスを振り返って、何が原因か、課題かを
捉える必要があります。

そして、課題を解決するための方法をともに考えるのが営業マネジャーの
重要な役割であると考えています。

その方法は、訪問数を上げるための「電話作戦」かもしれませんし、
課題ヒヤリング力を上げるための「ロールプレイング（ロープレ）」かもしれません。
重要なのは打ち手ではなく、何を解決しようとしているかなのです。

営業プロセス設計の徹底を通じて、これら3つの状態が達成できた結果、
組織として成果をだせる状態を作りだせると考えています。

■営業プロセス管理成功させるためのコツとは

ではこのような営業プロセスの設計・徹底を成功させるコツは何でしょうか。

私たちも未だ試行錯誤中ですが、今、大事にしているのは、
以下の2つのポイントです。
（ここはぜひともアイデアをいただければと思います。)

▽各プロセスにおける重要なKPIをとり、評価と結び付ける

各営業プロセスにおける重要な行動指標（KPI）をしっかりとります。

例えば「電話コンタクト数」「訪問件数」「提案」等です。
これらをしっかりと定量的に押さえることが重要です。
そして、これらの行動指標をしっかりと評価と連動させることが重要だと考えます。

「提案活動が重要だ。プロセス重視、提案営業にシフトしよう。」と言いながら、
結局、月末の押し込み営業から脱することができていないケースの多くは
評価制度が以前のまま「売上のみ」になっている場合です。

▽ミーティングやMBO（目標管理）としっかり関連付ける、しつこくやる

今回ご紹介させていただいた営業プロセスの設計は、営業に関わって
おられる方にとっては実は目新しい話ではないかと思います。

一方で、高価な営業システム投資を行い営業研修をやったけど、
今は「元の木阿弥」・・・と言うケースが多いとお聞きしています。
やはりいくら仕組みができても我々営業マネジャーが『しつこく、しつこく』
定着させていくしか方法はないと思います。

日々のミーティングやMBOで、しっかりと当初に決めた営業プロセスを
踏めているかどうか、あるべきKPIに到達しているかどうかを確認し、
改善を促すPDCAを回し続けることが重要です。

***
以上、現状の営業マネジャーとしての取り組みをご紹介させていただきました。

ちなみに、私も決してここで書いたことが全部できているわけではありません^^;
まだ目標の半分以下でしょうか・・・。

しかし、お客様に価値を提供し続け、メンバーが成長できる強い営業組織を
目指していきたいと日々考えています。